Відкрита лекція про застосування соціального маркетингу для сприяння здоров’ю населення

26 березня 2026 року на кафедрі громадського здоров’я та нутриціології відбулася відкрита лекція д-ра Костянтина БАЛАШОВА для студентів ІІ курсу спеціальності «Громадське здоров’я». Тема заняття — соціальний маркетинг як інструмент впливу на поведінкові фактори ризику та профілактики неінфекційних захворювань.

У фокусі обговорення була ключова теза сучасного громадського здоров’я: інформування саме по собі не гарантує зміну поведінки. Відповідно до підходів соціального маркетингу, ефективні інтервенції мають не лише підвищувати обізнаність, а й змінювати сприйняття переваг і бар’єрів, що визначають щоденні рішення людей. Було розглянуто класичне визначення соціального маркетингу, а також логіку вибору між просвітницькими, регуляторними та маркетинговими підходами залежно від контексту поведінки. Окрему увагу приділено доказовій базі. Зокрема, наведені дані Всесвітня організація охорони здоров'я свідчать, що неінфекційні захворювання залишаються провідною причиною передчасної смертності, причому значна частка цих випадків пов’язана з модифікованими поведінковими факторами — харчуванням, фізичною активністю, вживанням алкоголю та тютюну. Розглянуті приклади інтервенцій (зокрема шкільна програма HEALTHY та цифрові освітні платформи) демонструють, що зміна поведінки потребує комплексного підходу: поєднання комунікації, середовищних змін та залучення цільових аудиторій.

Практична частина заняття була побудована у форматі роботи в малих групах. Студенти застосували модель «4P» (product, price, place, promotion) для розробки базових елементів соціальних кампаній, спрямованих на мінімізацію шкоди від двох поширених факторів ризику:
- надмірного споживання солі серед дорослих;
- надмірного споживання цукру серед дітей.

У процесі роботи учасники аналізували бар’єри до зміни поведінки (смакові звички, доступність продуктів, соціальні норми, вплив комерційного маркетингу), визначали цільові аудиторії та формулювали поведінкові пропозиції, орієнтовані на реальні мотивації споживачів. Такий підхід відповідає сучасним рекомендаціям у сфері поведінкових і комунікаційних інтервенцій у громадському здоров’ї. Проведене заняття продемонструвало важливість інтеграції міждисциплінарних підходів у підготовці фахівців з громадського здоров’я, зокрема поєднання епідеміологічних знань із інструментами поведінкових наук і маркетингу.